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地产商的双11:线上流量大增,线下成交靠运气
2019/11/14

今年是房产销售员戴兆林(化名)第一次亲身参与双11线上活动,从活动上线开始,他的神经就时刻紧绷着,“活动的每一天都很激动,总担心客户太多接待不过来。”

戴兆林所在的楼盘参与了京东房产双11活动,11月1日-11日在线上推出购房补贴活动,补贴金额最高为30万,抢到购房补贴券以及购房补贴资格的客户可以参与房源摇号,如顺利摇中,购房补贴券可抵扣购房款。

随着时间一分一秒过去,11月11日24时,一年一度的“双11”落下帷幕。随即,天猫宣布,在这疯狂的24小时购物狂欢中,其创造了2684亿的成交额,京东也不甘示弱,交出了2044亿的成绩。

数千亿的成交额背后,来自房地产行业的贡献实际十分微小,但一位房企管理人员认为,今年房地产算是真正“连上网了”。京东数据显示,此次双11“京东五折房”活动的流量及订单均出现大幅增长,京东房产线上找房用户同比增长5倍,线上服务咨询量增长7倍,线上订单量增长3倍。

线上的热闹

今年双11房产大战主要集中在淘宝、京东及苏宁三大电商巨头平台上,其中淘宝采取拍卖形式,京东和苏宁都参考常规双11的玩法,以多种优惠礼券、补贴、特价秒杀等方式达到引流和让利的目的,京东、苏宁也是房企们的主战场。

据京东房产统计,双11期间最受关注的开发商品牌包括碧桂园京津冀、融创西南、融创华北、中海地产等,这些品牌大多在京东开设了官方旗舰店专门展示房源。

众多与京东房产达成合作的房企中,融创对于双11的宣传力度较大。此前,其宣布联合京东推出“融创11.11巅峰购房节”,华北的11个项目推出了111套房源,另设置1元抢购20000万元房款抵值券等活动;融创西南则打出“五折房权益”、抢千万补贴、超万套房源任选的噱头。

京东房产给出的数据显示,“双11”当天,融创西南的促销活动反响热烈,“五折房权益”下单688单。且京东房产特别提到,由于订单量过多,最终还需要通过线下抽奖的方式来确定五折房优惠权益名单。

除了京东之外,房企在苏宁卖房似乎也十分热闹。11月1日至11日期间,苏宁为恒大设置专栏,展示其全国820个楼盘,恒大每天从中推出百余套特价房源限时抢购,累计推出1111套,单套最高优惠超百万元。

11日当天,苏宁还进行了活动优惠加码,推出前100名参与“房款秒杀”活动购房者充1万抵3万的额外优惠。据了解,恒大每日推出的特价房源都会在当天被抢购一空。

此外,苏宁置业也在12日发布了双十一“战报”。苏宁双11购房节期间,苏宁置业实现签约金额约2亿元,线上订单总额增长210%,线上流量增长350%,签约量同比增长210%。

“今年的咨询量和来客量都超出了我的预料,淡季的时候售楼处可能是两三个房产销售接待一个客户,双11是一个房产销售接待几个客户,人多的时候看样板间都要排队分批次去看。”戴兆林向时代财经描述了双11期间售楼处人声鼎沸的场面,在他看来,今年的地产双11绝非“玩票”。

狂欢派对的“另一面”

但是,漂亮的数据只是展示给外界的光鲜一面,双11当天的盛会中,房产销量信息的销声匿迹或许才是数据背后最真实的模样。

房企对互联网的执着要从五年前说起。2014年,对互联网充满向往的万科特邀90后互联网创业者马佳佳前去演讲,在以互联网作为背景的演讲情境下,马佳佳用O2O、高垂直、强社群等一个又一个充满着互联网色彩的词汇向万科的地产从业人员描绘着互联网地产的未来。

互联网元素的大肆渲染之下,房企“触网”的情绪爆发。各家房企都开始关注有关互联网的一切,并且积极地尝试将产品、服务一一与互联网挂上钩,一年中流量最集中的双11更是不能错过。

2014年,房企掀起双11促销潮。万科携手淘宝推出特价房“秒杀”与“余额宝高倍返利”活动;保利“双十一购房月”全系项目享6%专属优惠;远洋和京东金融结盟,策划了房产众筹;富力则推出“双十一”微信购房节,18城30盘贴上特惠标签。

但是要将线上流量转化为线下购买力并不容易,初期的试水似乎并未达到房企们的预期。彼时,远洋计划与京东金融推出“众筹买房”的概念,但为了推广和吸引关注,却变为以抽奖的方式低价售出11套特价房,其余几家房企的双11战绩也鲜少被提起。

后来的几年时间里,仍有不少房企在双11节点上进行着有些“标准化”的促销活动,但始终未能激起浪花。直到今年,包括碧桂园、恒大、融创、龙湖在内的多家品牌房企都针对双11这一节点做出特别的促销安排,并且进行了超越往年的宣传,“地产双11”再一次成为关注焦点。

然而,线上再热闹,流量变现的问题依然存在。戴兆林坦言,双11期间,他单日接待量相比平日大量增加,实际签约数量却要等到摇号结果出来之后才能确定,“在网上抢下的是优惠权益,能否买到房还是要遵守摇号的规则和结果,和平常没有差别,如果运气不好,可能一套成交都没有。”

即便是苏宁置业11天成交近2亿元,与天猫双11开场2小时,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、宝洁、苹果、戴森等148个品牌成交额突破1亿元的成绩相比,显然也是对比明显。

不过,房企还是对双11充满信心。前述房企管理人员分析称,就像从前人们不接受200以上的商品可以网购,现在高货值的商品销量剧增成趋势,线上卖房得益于庞大的线上流量和房企的品牌溢价,最终能够形成线上接受信息到线下实地复看再实现成交的020闭环销售,“可能现在需要是更多一点的时间去进一步打磨。”

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